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石头科技的洗衣机不好卖,出海难解品牌信任危机!

2023年初,有“扫地茅”之称的石头科技,传出了要干洗衣机生意的消息。彼时,业界一片哗然。…

2023年初,有“扫地茅”之称的石头科技,传出了要干洗衣机生意的消息。彼时,业界一片哗然。因为一家诞生之初就开始定位扫地机器人,以智能清洁家电为主营业务的科技企业,此番却开始搅局白色家电,与传统家电品牌“抢生意”,多少给人一种“不务正业”的印象。

一叶知秋。通过石头科技的业务调整,或许可以对石头科技的发展“焦虑”,窥见一斑。对此,有业内人士认为,石头科技此前押注的扫地机器人赛道竞争激烈、产品同质化严重,导致其基本业务增长遇到瓶颈,或是石头科技进行产品多元化的重要原因。

虽然石头科技2023年交出了营收净利润双增的成绩单,而且相比行业整体状况可谓逆势增长。但是扫地机行业越来越卷,石头科技新品创新能力依然承压,尤其是在研发投入不断加码的同时,其产品质量却频繁遭到消费者吐槽,更是让其品牌毁誉参半。

由此也不得不令人担忧,未来石头科技这艘商业“巨轮”,将会驶向何方?

2023年营利双增,但发展隐忧仍在

据了解,石头科技发布的首款洗衣清洁类产品——分子筛洗烘一体机H1,价格却是部分友商同类产品的两倍。预定价近6000元的价格,甚至比美的、松下等实力家电品牌的洗烘一体机也要贵上数千元。

鉴于其洗衣机类产品的市场还未打开,人们对石头科技的关注度,依然停留在其扫地机器人的业务基本盘。

石头科技的洗衣机不好卖,出海难解品牌信任危机!

据石头科技2023年财报数据显示,2023年公司实现营收86.54亿元,同比增长30.55%,归母净利润20.51亿元,同比增长73.32%。对比行业其他玩家,该业绩表现还算突出。

例如,据科沃斯1月底发布的2023年年度业绩预减公告,预计2023年实现归属于母公司所有者的净利润6亿元-6.8亿元,同比下降59.96%-64.67%。

而据二者的2023年第三季度财报,石头科技前三季度同样是营收、净利润双双增长,而同期科沃斯的总营收则同比仅仅微增4.02%,净利润同样大幅下滑46.21%。

不过,这并不意味着,石头科技就可以高枕无忧。相反,在行业竞争日趋激烈之时,石头科技的隐忧也不容忽视。

首先,对于石头科技所在的智能清洁电器赛道而言,技术密集是其显著特点,一家企业的技术实力,在很大程度上决定了其产品的市场竞争力。但是石头科技的技术成色却值得推敲。

以其技术研发投入为例。据石头科技高管接受媒体采访时透露,石头科技近年以来不断加大技术投入,甚至在过去时间投入的研发费用就高达19亿元。不过,该投入主要集中花费在近三年。数据显示,从2021至2023年,石头科技的研发投入分别为4.4亿元、4.89亿元、6.19亿元。

虽然其研发投入的绝对值在逐年增长,且十分明显。但是相比其营收规模,其研发费用率却中规中矩。而且,其研发费用率还呈现小幅下降趋势。过去三年,分别是7.55%、7.37%、7.15%。这也意味着,随着石头科技的营收规模不断扩大,其研发投入力度却反而在变小。

技术投入不足的“后果”是,石头科技的技术实力频繁受到业内人士质疑。例如,此前的2023年10月,另一家扫地机器人头部企业的高管发表朋友圈,直指石头科技的“机械臂技术”涉嫌抄袭。

其次,石头科技在产品研发方面,也被指缺乏自己的原创特色,甚至“跟风成性”,因此难以形成行业引领的“江湖地位”。例如,早期石头科技原本计划推出“平板震动抹布”产品。但是随着追觅、科沃斯等品牌纷纷采用双圆盘拖布方案,石头科技也开始亦步亦趋,跟随模仿。

此外,在科沃斯、追觅等品牌推出的热水洗、热水复洗复拖等产品方面,石头科技也难以避开“跟风”的嫌疑。

由此可见,看似市值数百亿的清洁家电巨头,无论是在科技力、产品力方面,都存在着发展隐忧。长远来看,也将是“稀释”石头科技行业竞争力的重要因素。

质量风波不断,石头科技面临信任危机

众所周知,家电产品因为实用性强、使用频率高,而让消费者对其产品品质有着更高的期待。不过,石头科技的扫地机器人等产品,却质量风波不断,甚至让其品牌信任度大打折扣,险些陷入信任危机。

例如,据媒体报道,2023年8-9月期间,石头科技在某电商平台的自营旗舰店中,频繁出现“1星差评”,而差评的内容多为“刮花地板”、“水渍明显”、“避障能力差”、“清洁能力差”等。据了解,该类问题,多出现在石头P10扫拖洗烘一体机上。

石头科技的洗衣机不好卖,出海难解品牌信任危机!

而且,该类负面评价还登上了某红书的热门。值得一提的是,这样的品质问题确实并非个案,通过黑猫投诉搜索石头科技相关的投诉可以发现,截止2024年4月11日,相关投诉超过700余条。而投诉的内容不限于其产品故障、售后服务差、跟踪售后问题有头无尾等服务问题。

石头科技的洗衣机不好卖,出海难解品牌信任危机!

图源:黑猫投诉

而在清洁效果方面,消费者的体验更是不尽相同。有消费者表示较为实用、十分智能,也有消费者却吐槽表示,所谓的人工智能,其实是“人工智障”,实际使用体验也“不过如此”。

甚至有网友在使用了石头科技的扫地机器人后发现,一些卫生死角根本清洁不干净,而认为扫地机器人就是收割智商税。例如,在黑猫投诉上,就有这样一条投诉显示:石头科技扫地机器人,不扫房子专门添麻烦,只要差点就全屋弱电跳闸,而且官方还不予退换,返修发现其实没有修。

更有消费者表示,石头科技的扫地机器人过保就坏,坏了就要自费维修,体验很差,质量堪忧。

石头科技的洗衣机不好卖,出海难解品牌信任危机!

通过石头科技密密麻麻的消费者投诉不难看出,过去石头科技野蛮生长、冲产量冲销量的同时,也为其品牌长远的发展埋下了“祸患”。因此,石头科技需要面临的更大市场考验,还在后面。

海外市场暂时领先,但股东减持、缺少想象力

据奥维云网的数据显示,2023年扫地机的零售额为137亿元,同比增长10%;零售量为458万台,同比增长4%。销售额增速超过零售销售量两倍多的数据表明,扫地机器人的平均价格正在提升。

但是与此同时,零售量仅个位数的增速,与早年扫地机器人的高速增长态势相比,早已大不如前。而2022年,中国扫地机器人零售量为441.4万台,更是同比下降23.8%。

石头科技的洗衣机不好卖,出海难解品牌信任危机!

扫地机器人热度降温的原因很简单,一方面是因为其价格日渐走高,这在一定程度上遏制了消费者的购买欲。另一方面,扫地机器人的实际清洁效果口碑不佳,同样影响消费者购买决策。

在国内市场增长疲软,市场空间越来越小之时,出海也成了石头科技等企业的必然选择。只是,海外市场固然海阔天空,但是面临的挑战也同样十分巨大。

据了解,扫地机器人厂商出海的方式,大同小异,基本都是与亚马逊、Media Markt、Saturn等海外第三方渠道建立合作。但是在品牌本土化运营、线下品牌与销售等方面,恐怕并不容易推进。毕竟,从国内的情况来看,石头科技的产品售后服务,或许都会存在很大的问题。

值得注意的是,在相对陌生的海外市场,石头科技想要打响品牌,就需要进行线上线下渠道建设、投入大量营销费用。但是在资本层面,石头科技近年接连遭到一些股东减持,甚至与小米也逐渐“脱钩”,其市值也一再缩水。

因此,石头科技拓展海外市场的投入方面,能够跟得上,也充满了未知。不可否认的是,在国内扫地机器人厂商的科技实力加持下,石头科技在海外市场已经取得了一定的成绩,市场份额也在不断提升。

据亚马逊德国2023M1~M10数据,石头科技、科沃斯、追觅、iRobot的销售额市占率分别为17%、7%、6%、2%,增速分别是+111%、+141%、487%、66%,国产厂商基本在一路高歌猛进。尤其是2024年3月底,世界权威市场调查机构欧睿国际发布扫地机器人市场调研报告,数据显示在全球扫地机器人销售额中,石头科技首次获得第一。

但是,通过各大品牌出海的业绩、市场份额增速对比可以看出,石头科技的增速,仅仅高于海外品牌iRobot,却不敌科沃斯、追觅等友商。

由此可见,石头科技在国内面临的其他竞争对手,同样会在海外这个巨大的市场,与石头科技开展新一轮的角逐。而相比之下,目前暂时领先的石头科技,因为科技成色不足、产品研发只能做跟随者的石头科技,未来或许缺一点想象力。其他品牌赶超石头科技,或许也是时间问题。

那么,石头科技的未来将何去何从?是布局洗衣机等产品拓宽产品线提升营收规模、还是继续深耕海外市场,将其扫地机器人卖到全球各地?可以预见的是,这两条路都并非一片坦途。期待石头科技能在寻求增长空间、提升品牌价值与想象力的道路上,能够早日迎来柳暗花明。

作者:尼古

编辑:尼克

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