财狗商业评论©️有料商业编辑团队原创

作   者 |玄 鸟

2026年5月29日，霸王茶姬发布2026年第一季度财报：收35.46亿元，同比增长4.5%；非GAAP净利润5.07亿元，同比下降25.2%。财报发布当日，股价大涨23.54%——市场似乎在为”环比改善”欢呼。

但这层乐观背后的数据讲述的是另一个故事：同店销售额连续第五个季度负增长，加盟门店数连续两个季度净减少，单店月均GMV较巅峰缩水超40%，净利润率从20%跌至12.6%。一家两年内从千店冲到七千店的企业，正在为狂奔付出代价。

霸王茶姬2026年Q1季报核心数据图解

同店销售连续五季下滑

同店销售增长是零售企业最核心的健康指标，霸王茶姬的SSSG已连续五个季度为负：2025年Q1为-18.9%，Q2扩大至-20.1%，Q3进一步恶化至-27.8%，Q4微收至-25.5%，2026年Q1继续收窄至-16.0%。

2026年Q1的-16.0%虽较前两季有所收窄，但仍是两位数下滑。管理层在电话会中将同店恢复列为”第一KPI”，却未给出转正时间表。

更值得警惕的是单店产出的大幅缩水。大中华区单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元，一路下滑至2025年Q4的33.74万元，2026年Q1回升至35.61万元。即便考虑环比改善，较巅峰仍缩水近40%。

这意味着：门店越开越多，但每家店赚的钱越来越少。规模扩张的红利正在被同店下滑吞噬。

霸王茶姬的商业模式高度依赖加盟，截至2026年Q1末，加盟店6,741家，占总门店的89.5%。加盟商的盈利状况，决定了这个体系的根基是否稳固。

加盟商毛利率从巅峰期的65%降至55%以下回本周期从早期的5.5个月拉长至18-24个月，核心商圈甚至超过28个月。有媒体采访称”2025年四季度起很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万”。

转店费用从一百多万降到五六十万，曾经炒到70万一个的”插队加盟资格”如今无人问津。2025年下半年，霸王茶姬整套设备回收咨询量激增，有加盟商开了不到一年就转让。

总部公布的闭店率连续三个季度仅0.3%，看似极低，但同期加盟门店数连续两个季度净减少，而直营店从169家激增至790家。

合理的解释是：总部将经营不善的加盟门店回收转为直营，从而在统计上压低了闭店率。这种操作短期稳住了数据，但本质是将加盟商的亏损转移到了公司资产负债表上——直营店运营成本同比飙升216.6%。

2026年1月1日起，霸王茶姬将加盟模式从”原材料加价销售”转向”GMV分成”：门店流水扣除10%固定折扣和17%品牌综合服务费后，剩余73%归门店。

这一改革的本质是：加盟商已很难赚钱，总部被迫改变游戏规则。新模式将公司收入与门店业绩深度绑定——当同店下滑时，总部的收入也会同步收缩。

大单品依赖：伯牙绝弦的”双刃剑”

“伯牙绝弦”是霸王茶姬的灵魂产品，截至2025年6月，累计销量超12.5亿杯。原叶鲜奶茶占GMV的比重从2022年的79%攀升至2024年的91%。

这是一个令人不安的集中度。当一款产品贡献九成营收时，风险从三个方向逼近。其一是新鲜感消退：街头巷尾都能买到伯牙绝弦时，它从”社交货币”变成了”基础款”，消费者开始回流古茗、喜茶。其二是平替围攻：瑞幸”轻轻茉莉”、古茗”云岭茉莉白”、茶百道”云绒轻茶”在口感上与伯牙绝弦趋同，定价更低。其三是品类天花板：轻乳茶被贴上”口感单一、热量高”标签，品类创新空间有限。

2025年全年，霸王茶姬仅上新约11款，其中2款为伯牙绝弦衍生版本。同期茶百道上新117款，古茗106款，瑞幸超140款——霸王茶姬的新品数量不到竞品的十分之一。行业38家茶饮品牌年均上新41.5款，霸王茶姬远低于均值。

2026年Q1有所加速，推出12款新品，但能否扭转消费者对”品牌单调”的印象，仍需观察。

价格战下的坚守与代价

2025年国内新茶饮市场零售增速首次回落至个位数区间，约6.4%，为近五年最低，行业从增量竞争转向存量竞争。

2025年外卖补贴大战期间，霸王茶姬创始人张俊杰明确表示”坚决不打价格战”，坚持18-25元客单价定位。代价是市场份额被蚕食：2025年Q3营收同比下滑9.4%（首次季度负增长），Q4营业利润由盈转亏3,550万元。管理层坦承”低估了外卖补贴对线下的冲击”。

2025年全年，蜜雪冰城营收335.6亿元，同比增长35.2%，门店约53,000家；古茗营收129.14亿元，同比增长46.9%，门店13,554家；霸王茶姬营收129.1亿元，同比仅增长4.05%，门店7,453家；茶百道营收53.95亿元，同比增长10%，门店8,430家。霸王茶姬营收增速在主要竞品中垫底。古茗以46.9%的增速和31.09亿元净利润，市值已是霸王茶姬的四倍以上。

海外是霸王茶姬Q1财报中唯一的亮点：海外GMV 4.26亿元，同比增长139%；海外门店374家，同比增长192%。

但细看数据，隐忧浮现。同店仍在下滑，海外SSSG为-12.0%，新开门店贡献了增量，但存量门店同样承压。规模尚小，海外GMV仅占总GMV的5.4%，短期内难以成为第二增长曲线。合规壁垒不容忽视，东南亚各国食品安全标准、原料进口管制、劳工法规差异显著，马来西亚等穆斯林人口为主的国家需获取清真认证。供应链本地化能力面临考验，海外门店扩张节奏快，但本地化配套能否跟上仍是问号。北美市场不确定性更高，美国仅9家店，推出”TEA BAR”模式，价格折合人民币五六十元，仍在测试阶段。

海外是战略必争之地，但远未到可以”放心”的程度。

霸王茶姬2025年4月以28美元发行价登陆纳斯达克，首日市值冲至近60亿美元。此后股价一路下行，2025年年报发布日收盘价9.31美元，创上市以来新低。至2026年4月，市值仅约19亿美元，蒸发超300亿人民币。

Q1财报发布后股价单日反弹23.54%至12.76美元，但较发行价仍跌去54%。

更引发争议的是：在业绩承压之际，公司进行了1.77亿美元（约12.6亿元）的特别分红，创始人张俊杰持股超五成，落袋约6.7亿元。市场质疑此举为”今朝有酒今朝醉”。

组织膨胀与管理滞后

霸王茶姬员工总数从几百人膨胀至4,800人（2024年同比增长145%）。创始人张俊杰在2025年报电话会上承认”内部调整耽误了半年时间”，公司组织惯性不足以支撑精细化管理。

2025年下半年，公司推进组织架构优化和商业模式切换，战略性放缓新品节奏，客观上影响了收入。2026年初，脉脉爆料”部分职能部门裁员近50%”，赔偿给到N+4。Q1 2026工资支出减少2,040万元——人员优化的效果立竿见影，但组织能力的重建需要时间。

在茶饮”六小龙”中，霸王茶姬的人效次于蜜雪冰城和古茗。当规模从千店冲到七千店，管理半径的扩张远快于管理能力的提升，这是所有高速扩张企业的通病，但霸王茶姬的症状尤为明显。

食品安全是餐饮企业的生命线，霸王茶姬近一年频发品控危机。2025年12月，咖啡因含量争议爆发：大杯”万里木兰”咖啡因含量约214mg，相当于2.5罐红牛，被质疑”蹭准毒品擦边球”，股价单日暴跌14.5%，市值蒸发约2亿美元。

2026年1月，”徒手制茶”摆拍事件引爆网络，店员未戴手套徒手捏柠檬搅拌，涉事门店无限期停业整顿，但多地出现类似视频，暴露系统性管理漏洞。同月，消费者在”桂子飘飘”饮品中喝到塑料胶条。黑猫投诉平台上，累计投诉超2,992条，涉及异物、虚假宣传、退款难等。

每一次品控危机都在侵蚀消费者对”健康茶饮”定位的信任——而这恰恰是霸王茶姬最核心的品牌资产。

狂奔的代价

回顾霸王茶姬八年历程：2017年昆明30平米小店起步，2020年XVC七天内拍板投资时估值仅7亿元，2022年冲入千店梯队，2024年一年新开近3,000家店，2025年4月以60亿美元市值登陆纳斯达克。

速度是霸王茶姬最大的武器，也是它最大的隐患。

2026年Q1财报呈现的是一个”减速修复”的态势：扩张放缓、同店降幅收窄、环比改善。但修复的起点是连续五个季度的同店负增长、加盟商盈利能力的系统性下滑、以及从60亿到19亿美元的市值蒸发。

管理层将当前阶段定义为”高质量增长期”，但高质量增长的前提是：加盟商能赚钱、消费者愿复购、同店能转正。在这三个条件兑现之前，”高质量”更多是一种愿景，而非事实。

霸王茶姬不缺现金，不缺品牌认知，也不缺海外故事的想象空间。它缺的是时间——在加盟商耐心耗尽之前、在平替竞品蚕食殆尽之前、在品牌信任被品控危机反复消磨之前，证明自己能从”跑得快”切换到”跑得稳”。

免责声明:本文基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但财狗商业评论及文章作者不保证该文章提及或者展示关联等信息资料的完整性、准确性，不代表任何机构立场，如涉侵权请联系删除。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。